漂亮小姐姐的致富經(jīng)：抖音跳舞，淘寶賣貨

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文｜吳羚瑋

編輯｜楊泥娃

伴隨淘寶起家的“淘女郎”，一直是年輕女孩實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自主”甚至“財(cái)務(wù)自由”的路徑。傳說中，部分靠著為淘寶店鋪拍照的女孩，一年收入能上百萬。

小雨姐姐（以下稱“小雨”）也曾是這個(gè)傳說中的一員。

2009年，在杭州讀設(shè)計(jì)的小雨和很多大學(xué)同學(xué)一樣，成了兼職淘女郎。那時(shí)，她給淘寶店拍一天照就能拿到2000元，一個(gè)月拍上個(gè)七、八天，就能付清自己的學(xué)費(fèi)，也不用再問父母要錢。

淘女郎的焦慮通常在職業(yè)生涯的第三五年顯現(xiàn)——高薪，但大家默認(rèn)它是個(gè)吃青春飯的行當(dāng)。“現(xiàn)在的模特基本都是98年、99年甚至00后”，小雨說。她今年已經(jīng)30歲了。

有人早早就想好了后路。2014年抖音賣貨運(yùn)營，92年出生的滕雨佳當(dāng)了三年淘女郎，就轉(zhuǎn)型開了家淘寶網(wǎng)紅店——這可比號(hào)稱中國網(wǎng)紅元年的2016年還要早。那時(shí)，微博是網(wǎng)紅一個(gè)重要的流量來源，滕雨佳靠著分享自己的整容經(jīng)歷和穿搭，吸引到了一批粉絲，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶的“微博櫥窗”，也縮短了她賣貨的流程。

除了自己當(dāng)老板，淘女郎要么嫁人，離開這個(gè)行業(yè)，要么轉(zhuǎn)行當(dāng)主播。薇婭和陳潔kiki都是淘女郎轉(zhuǎn)型而來的超級(jí)主播，曾錯(cuò)過微博時(shí)代的烈兒寶貝如今也抓住了直播的風(fēng)口。

而小雨一出鏡就是十年。從一家店跳到另一家店，面孔出現(xiàn)在不少網(wǎng)紅店和天貓店中。

直到去年3月抖音賣貨運(yùn)營，小雨對(duì)職業(yè)生涯有了新規(guī)劃，開起了自己的淘寶店鋪。一年時(shí)間內(nèi)，她的淘寶店鋪就積累了近50萬粉絲，一款衣服平均能賣掉兩三千件，也出現(xiàn)過一賣就是上萬件的爆款。這對(duì)一個(gè)新手來說，是相當(dāng)了不得的成績。

很快就起來了

比起早早轉(zhuǎn)型的同行們，小雨開淘寶店的時(shí)間相當(dāng)晚。

關(guān)于開店，她有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢：在杭州各家女裝店混跡十年，不少買家因?yàn)槟樖斐闪怂姆劢z，上身的無數(shù)件衣服給了她毒辣的挑款眼光。最重要的是，她多少摸透了杭州的供應(yīng)鏈和市場。

電商十年，又擁有四季青這樣巨大的服裝批發(fā)市場，杭州有相當(dāng)完備的供應(yīng)鏈。服裝從業(yè)者從生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的任何一環(huán)進(jìn)入，都大有可為。

不必再提杭州周邊大大小小的面料及制衣工廠了，光是承包了設(shè)計(jì)研發(fā)一環(huán)的“服裝工作室”，都撐起了很多網(wǎng)紅店的生意。這些工作室由設(shè)計(jì)師、版師和樣衣工組成，他們會(huì)去韓國東大門掃貨，會(huì)刷大牌時(shí)裝秀，也刷，關(guān)注時(shí)下流行的風(fēng)格和趨勢，打版設(shè)計(jì)，定期將設(shè)計(jì)好的樣衣送到不同網(wǎng)紅那里供挑選。

一個(gè)相當(dāng)長的服裝生產(chǎn)鏈條被拆分成幾段，目的就是讓網(wǎng)紅店主們從設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中解放出來，把精力放在構(gòu)思短視頻內(nèi)容、拍攝、直播，或生意的其他方面。而店主們要做的，就是找到市場，賣貨。在抖音擁有500多萬粉絲的大V胡楚靚依靠的是工作室。去年開店后，小雨絕大部分的衣服款式也都來自“工作室”。

每次上新前，小雨都要從幾家工作室送來的百來件樣衣中挑出30多款，或是在自己刷到好看衣服時(shí)，保存，發(fā)給工作室，再結(jié)合一點(diǎn)自己對(duì)衣服的改動(dòng)要求和想法。工作室的設(shè)計(jì)師得有將一張街拍模特圖“還原”成真正衣服的能力。

這些生產(chǎn)衣服的關(guān)鍵流程，稍微資深的淘女郎都懂得。小雨的優(yōu)勢算不上明顯，但她把握住了一個(gè)新機(jī)會(huì)：在抖音上賣衣服。

跳跳舞就把衣服賣了？

如果仔細(xì)翻看小雨的抖音賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)她早期的視頻頻率、內(nèi)容和質(zhì)量，都與現(xiàn)在天差地別。

小雨起初只把拍抖音當(dāng)消遣。外拍間隙對(duì)著鏡子或者鏡頭隨意拗個(gè)造型，就能在評(píng)論區(qū)收獲好幾個(gè)“求衣服鏈接”、“求耳環(huán)鏈接”的留言，但當(dāng)時(shí)她從來不回答這些問題。

店鋪開起來以后，小雨的視頻質(zhì)量更高了，出現(xiàn)了劇情，也有了和粉絲的互動(dòng)——為她負(fù)責(zé)制作短視頻的團(tuán)隊(duì)，就有5個(gè)人。小雨的攝影師和助理每天花大量時(shí)間刷抖音，一旦刷到好玩的舞蹈視頻，還會(huì)“逼”著小雨模仿一段。

這個(gè)自覺更擅長拍照而不是跳舞的短視頻博主，被迫學(xué)著在音樂卡點(diǎn)處扭腰、甩花手，或是跺跺腳就變一身穿搭的剪輯視頻——選曲、搭配都由粉絲和數(shù)據(jù)的反饋決定，前一陣子熱播的電視劇《司藤》大火，往日里店鋪少見的旗袍也出現(xiàn)在小雨的短視頻里，“不需要跳得多好，只要能接上最新的流行。別讓視頻看起來都是一樣的。”

實(shí)際上，很多賣衣服的抖音博主甚至不需要跳舞，1999年出生的酒一（以下簡稱“酒一”），是個(gè)50w+粉絲的抖音短視頻博主，她大部分視頻內(nèi)容都只是從遠(yuǎn)及近，帶風(fēng)走路，背景是酒店房間、走道，或是外擺坐滿人的咖啡館。

如果和大學(xué)同學(xué)們擁有一樣的職業(yè)規(guī)劃，空乘專業(yè)的酒一可能會(huì)是某家航空公司的空姐，或是某座機(jī)場的地勤人員。但一家廣州的服裝供應(yīng)鏈公司找上她以后，酒一很快擁有了專門為自己配備的二三十人的團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營等一整個(gè)完整鏈條上的成員。去年5月，她的淘寶店開起來了，不到一年，依靠抖音引流，就已經(jīng)積累了179萬粉絲，酒一也成了TOP賣家。

這些套著好看衣服的女孩們總有股神奇的感召力，似乎她們只是跳跳舞扭扭腰就把衣服賣出去了。

做一個(gè)垂直的穿搭賬號(hào)，還是人設(shè)號(hào)？她們都有過糾結(jié)。

人設(shè)號(hào)會(huì)吸引來男女老少各個(gè)年齡層的粉絲，但飛快的漲粉速度不全意味著好事。酒一賣的甜酷風(fēng)，小雨賣的“純欲風(fēng)”或“名媛風(fēng)”，顯然都有一批特定女生會(huì)買單。那些單純?yōu)榱丝雌凉媚锾璧哪蟹蹅儯揪筒粫?huì)成為店鋪的客戶。

“沒有新衣服，就沒有新內(nèi)容”

5年，圖文時(shí)代轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)代，注意力的轉(zhuǎn)向非常顯著了。2016年的微博網(wǎng)紅大會(huì)還受眾人矚目，但如今抖音快手的電商大會(huì)，才是霸屏科技財(cái)經(jīng)類媒體們首頁的話題。

更抓人的短視頻被視作比傳統(tǒng)微博圖文更高效的信息傳達(dá)/賣貨方式，“有些人還會(huì)覺得圖片很假，實(shí)物可能跟模特穿起來不一樣”，酒一說。她穿上衣服在咖啡廳里來回走動(dòng)的視頻，不光給了衣服展示場景，也更讓粉絲相信衣服實(shí)際的上身效果。

不光光是內(nèi)容形式的降維打擊。微博最大的問題在于，“沒有太大的爆發(fā)力，也很難吸引新的粉絲”，酒一的微博粉絲從開店以來，只是從幾千漲到不到7萬，而抖音粉絲則從1萬多，一路增長到了50多萬。

微博僅限粉絲才能看到的內(nèi)容，也讓宣傳推廣的成本變得很高，“有時(shí)候推廣付的費(fèi)還不一定能回本”，而抖音的推薦機(jī)制能在不推廣的情況下，讓一支內(nèi)容足夠好的視頻出現(xiàn)在更多人面前。

酒一和小雨都把抖音視作淘寶之外最主要的吸粉陣地。她們的抖音櫥窗上，掛的都是淘寶鏈接，短視頻和直播間帶來的流量，最終都會(huì)在淘寶店鋪里轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的成交額。

她們所在的服裝行業(yè)，是一個(gè)規(guī)模高達(dá)4萬億的市場，又是“淘寶長子”，線上滲透率遠(yuǎn)超其他商品。服裝行業(yè)的大體量和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈抖音賣貨運(yùn)營，讓它總是站在潮頭——一旦有新的流量平臺(tái)，服裝都率先進(jìn)入，這正是為什么服裝是抖音、快手直播間里滲透率最高的商品。

在抖音賣衣服，更像是小雨和酒一在進(jìn)行商業(yè)模式倒推后的必然，而不是一個(gè)偶然結(jié)果：先決定要衣服，再去一個(gè)人多熱鬧的大廣場上找到合適的消費(fèi)者。

微博曾經(jīng)是這樣的廣場，現(xiàn)在抖音、快手或直播間取而代之。它們更快的節(jié)奏甚至把已經(jīng)很快的中國供應(yīng)鏈催得更快：微博時(shí)代的網(wǎng)紅店，一個(gè)月上一兩次新，每次上新30來款衣服。但如果在抖音上還按這樣的節(jié)奏，“創(chuàng)作內(nèi)容很快就會(huì)出現(xiàn)瓶頸，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都穿那幾套衣服，就沒人看了”，酒一說。

抖音節(jié)奏下，酒一和小雨基本上每周都得上新，每次上新10款以上。盡管單次上架的款式變少，但頻率要緊湊得多。

沒有新衣服，就沒有新內(nèi)容——這是揮舞在服裝類抖音紅人身后的鞭子，更是對(duì)他們背后的團(tuán)隊(duì)和工作室的要求。原本公司為酒一配備的兩個(gè)設(shè)計(jì)根本不夠用，后來又增加了一名設(shè)計(jì)和一個(gè)助理設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)分波段研發(fā)。店鋪上新的日子，她們每天都要發(fā)兩段視頻，發(fā)少了，被看見的機(jī)會(huì)變少，發(fā)多了也不行，流量會(huì)被分散。

被斬?cái)嗟逆溄?/p>

如果生意就這么做下去，一切都很順利。

去年10月，抖音宣布第三方來源的商品不再支持進(jìn)入直播間，這個(gè)動(dòng)作被解讀為抖音打造直播電商閉環(huán)的又一次嘗試。在淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱芙口中“與淘寶精神底色相當(dāng)一致”的抖音，和淘寶斷鏈了。

斷鏈之初，小雨發(fā)覺爆款的銷量沒有過去那么高了。為此，她不得不多付出一些成本——她多招了人手，分別負(fù)責(zé)淘寶和抖音的運(yùn)營，還在抖音上開了更多不同類型的賬號(hào)，有的是相當(dāng)垂直的穿搭號(hào)，有的只是發(fā)拍攝花絮。但這些賬號(hào)掛著的鏈接，終點(diǎn)都指向淘寶。

這些雙棲或多棲的博主不希望放棄抖音直播，于是“被迫”開起抖音小店，但依舊把最重要的成交環(huán)節(jié)交給淘寶。

不同平臺(tái)的用戶差異與運(yùn)營邏輯的差異決定了博主們的運(yùn)營方式。小雨在淘寶直播的直播間，帶著背景板，面積幾乎是抖音直播間的3倍大，用的高清相機(jī)，外加兩三盞大燈。而抖音直播間，“只需要手機(jī)，如果用相機(jī)反而可能會(huì)拉遠(yuǎn)跟粉絲的距離。有時(shí)候都不需要露全身。”每次上新前的直播，小雨需要在兩個(gè)平臺(tái)開播，白天抖音，晚上淘寶。

目前，抖音為小雨帶來的成交量占整個(gè)店鋪的1/4，“沒有你想的那么高，最主要的還是淘寶的老客成交。”

而酒一的抖音櫥窗300多件商品，只有60件商品來自抖音小店——這些商品在淘寶店都是銷量前幾名。但抖音直播間并未延續(xù)它們的成功。酒一說，自己還沒有摸透直播間的玩法，但又并不希望依靠9.9元秒殺這樣的低價(jià)活動(dòng)來引流。

酒一還只是嘗試性地在抖音上復(fù)制淘寶款的成功，更有經(jīng)驗(yàn)的小雨在兩個(gè)平臺(tái)賣的是兩批完全不同的衣服。“爆款在兩邊都會(huì)賣得好，但在淘寶主要賣的是獨(dú)家、精致、高客單的商品。抖音太高客單價(jià)的商品賣不動(dòng)，更偏重的是現(xiàn)貨和低價(jià)的款式。”

“一部分依賴于抖音直播帶貨鏈接的淘寶客，我相信是受了一定影響。但從淘寶大盤來看，淘寶的數(shù)字也并沒有在封店的那一瞬間就直接趴下了，因?yàn)榭偭渴呛艽蟮摹！眲P芙說。

在她們看來，抖音能在瞬間吸引新粉，但淘寶做的是能持續(xù)經(jīng)營的生意。

前不久的抖音電商大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇拋出了一個(gè)興趣電商的概念，還說抖音商家獲取到的消費(fèi)者中，85%以上是新客戶。

小雨和酒一的話都能驗(yàn)證康澤宇的說法，但康的話其實(shí)只說了一半。抖音能帶來瞬間爆發(fā)的銷售額，但未必持久。“發(fā)了一個(gè)短視頻，可能進(jìn)來很多人。但兩天之后就沒什么人買了。在淘寶，一個(gè)款的生命周期可以長達(dá)一兩個(gè)月，甚至賣上小半年”，小雨說。

小雨和酒一都在想辦法讓這些一時(shí)興起的消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，成為自己的常客。盡管微博早就失去了爆發(fā)力，也沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)能證明抖音粉絲群能為自己帶來多大增長，但她們都會(huì)抽出一部分精力（或是團(tuán)隊(duì)成員）來運(yùn)營這些平臺(tái)。

當(dāng)?shù)曛鞫鄺?/p>

2009年，21歲的小雨成了淘女郎。2018年，發(fā)出第一條抖音視頻的酒一不到20歲。

不同年代跨度的年輕人各自出發(fā)，最后殊途同歸成為淘寶店主。但無論是淘女郎、微博圖文、抖音快手的短視頻還是直播，其實(shí)都被統(tǒng)稱為“內(nèi)容”。它們之間不存在進(jìn)化關(guān)系，而是此消彼長，體現(xiàn)了平臺(tái)的流量變遷史，以及吸引注意力的方式變化。

一年前，空乘專業(yè)畢業(yè)的淺川酒一開了家淘寶店

短視頻時(shí)代的生意，本質(zhì)還是和5年前的微博時(shí)代一樣。衣服研發(fā)設(shè)計(jì)流程不變，連店主們獲取注意的方式都是一致的。用戶無論在哪些平臺(tái)上流轉(zhuǎn)遷徙，賣家也會(huì)跟隨過去，但他們總是用這些平臺(tái)來找到消費(fèi)者。

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