車企如何玩轉抖音私域流量？“星火燎原”項目提供營銷新思路

專業的事還是要交給專業的人來做。

文/郭文靜

在抖音等短視頻平臺崛起帶來的巨大私域流量面前，每個汽車品牌都在摩拳擦掌，有數據顯示，在抖音，已經有數千家經銷商注冊抖音藍V，其中吉利和一汽-大眾已經擁有數百家經銷商開通了抖音賬號。顯而易見，汽車主機廠已經意識到了入駐抖音，搶占私域流量的重要性，然而想玩轉抖音并不容易。

因為從事汽車媒體的關系，壹姐平時也會在抖音上關注很多汽車相關的賬號和內容，包括主機廠官方賬號和經銷商賬號，但仔細看過這些賬號的內容后壹姐發現，雖然它們在嘗試多種多樣的內容和表現形式，其中也有不少讓人眼前一亮的，可整體看上去仍然雜亂無章、質量參差不齊，同一個品牌不同經銷商的內容明顯是各自為戰的，并沒有形成統一的傳播勢能。

在日常參加車企的活動時，也經常會有車企相關負責人跟壹姐探討抖音運營的問題，看得出來，車企越來越看重抖音的運營，不少車企也在營銷活動中嘗試與抖音平臺合作，但大部分車企依然沒搞清楚到底要怎么“玩轉”抖音，如何通過抖音觸達愈發年輕的消費群體、如何為品牌助力，如何促進銷售，都成了擺在主機廠面前的難題。

為此，巨量引擎汽車業務中心推出了“星火燎原”計劃，而在看過其案例之后，壹姐認為，這一計劃提供了一套完整的抖音營銷方案，很值得汽車企業參考。

“星火燎原”計劃是什么？

從官方的定義來看，“星火燎原”計劃將散落在全國各地的經銷商聚集起來，釋放巨大的燎原之勢，為汽車品牌營銷助力。而這一計劃將通過解決汽車廠商在私域布局中的三個痛點，來實現這一目標。

目前，汽車廠商在私域布局中存在主機廠口碑傳播面窄、經銷商抖音運營困難、雙方無法形成合力三大痛點。

具體來看，不同于微信或微博的生態，在抖音這樣的短視頻平臺上，一個汽車品牌僅僅運營一個品牌藍V，顯然是不足以覆蓋更多品牌興趣人群和潛客的，但同時運營多個品牌藍V又確實有難度且不現實，所以不少車企選擇讓各大經銷商也入駐抖音，借此形成更大的傳播聲量。可現實是，經銷商不會玩抖音，所以面臨抖音運營內容產出難、暢銷運營難、快速漲粉難。而這樣的局面也導致了主機廠營銷活動終端轉化很難。

想要解決以上痛點，就必須解決目前汽車品牌和經銷商各自為戰的局面，打通廠商與經銷商營銷鏈路，凝聚營銷傳播力量，形成矩陣式傳播，提升傳播聲量。因此“星火燎原”計劃獨創了“1+N+X”創新模式，即1個品牌藍V+N家經銷商藍V+X經銷商達人，品牌藍V是官方發聲口，負責統一品牌調性，加強產品解讀；經銷商藍V可精準覆蓋區域用戶，負責線下導流，聯合品牌發聲；經銷商達人負責口碑傳遞，進行多類型內容展示，加強與用戶直接溝通。

這一模式簡潔明了，形成了對私域流量的全方位布局，但經銷商和經銷商達人的抖音運營能力如何提升呢？“星火燎原”項目中有一個名為“dou勢共贏”的子項目，主要內容就是為經銷商團隊做抖音拍攝、賬號運營等培訓，切實解決經銷商優質內容產出難、長效運營難和快速漲粉難的問題。

“星火燎原”項目有用嗎？

這一項目的確抓住了當前汽車廠商抖音運營的痛點，也給出了詳細全面的解決方案，但這些方案能否奏效還要看實際案例。

目前，汽車品牌中一汽紅旗已經率先參與了“星火燎原”計劃，抖音對紅旗“旗仕團”進行了孵化，從實際效果來看，參與孵化的經銷商近數十家，生產創意上百條，累計播放量突破數千萬，漲粉數量近百萬，單條粉絲增長超過1萬的多達數十條。

紅旗因此成為抖音汽車品牌經銷商粉絲榜第一名，也成為首個經銷商總粉絲數超過百萬的汽車品牌，其中4家經銷商躋身經銷商粉絲榜前十。對于紅旗而言，雖然其目前發展勢頭不錯，但考慮到其較為高端的定位、銷量規模和經銷商規模，想要單純依靠品牌官方和經銷商的自發宣傳達成這樣的聲量顯然是很難的。

另一個因“星火燎原”計劃在抖音“爆紅”的汽車品牌還有東風雷諾，11月份，東風雷諾參與這一計劃，投放大量作品，總播放量突破千萬，覆蓋了數十個賬號，在短短兩周時間內，就漲粉數十萬，總互動量近百萬，與參與計劃前的情況形成了明顯對比。

多個成功案例證明了“星火燎原”計劃的力量，目前，一汽紅旗復購項目已經在執行中，奧迪二手車、一汽-大眾、一汽捷達、奇瑞品牌等內容也即將上線，而“DOU勢共贏”已開啟了對紅旗“旗仕團”、東風雷諾、奧迪二手車及奇瑞等品牌經銷商的培訓。

寫在最后

在車市銷量持續下滑、購車群體不斷年輕化，以及消費升級等趨勢的共同作用下，中國汽車市場變得前所未有的復雜，行業正在變革前夕，誰能率先實現對年輕消費群體的觸達、搶占私域流量，誰就能在營銷上取得更大突破，而“星火燎原”計劃已經提供了有效的營銷新思路，對仍在抖音巨大私域流量前摩拳擦掌卻不得要領的汽車品牌來說，這值得嘗試。

文章由易車號作者提供